No hay un solo precio y entenderlo puede ahorrar más de $1 millón

Dos personas pueden contratar la misma cobertura médica, viajar en el mismo avión o acceder al mismo servicio y terminar pagando montos muy diferentes. Según un análisis de Focus Market, al que tuvo acceso Tendencia de Noticias, estas variaciones responden a estrategias de segmentación conocidas como discriminación de precios, un mecanismo comercial que, bajo determinadas condiciones, puede beneficiar a las empresas pero también ofrecer oportunidades de ahorro a los consumidores que logren identificar cuándo, cómo y bajo qué condiciones comprar.

El informe ejemplifica estas diferencias con el caso de las prepagas. De acuerdo con cotizaciones relevadas por la consultora, una cobertura que para una persona de 23 años tiene un valor mensual de $236.217 puede alcanzar los $916.028 para alguien de 70 años. La diferencia es de $679.811 mensuales, pese a tratarse del mismo plan, y responde a la utilización de la edad como criterio para establecer distintos segmentos de precios.

El director de Focus Market, Damián Di Pace (foto inferior) explicó que “la discriminación de precios, cuando se aplica de manera transparente y competitiva, puede jugar a favor del consumidor porque permite que cada segmento pague en función de su disposición o capacidad de pago”.

En ese sentido, señaló que esta modalidad puede ampliar las alternativas de acceso mediante promociones, descuentos y tarifas diferenciadas. “El punto clave es que exista competencia y que el consumidor pueda comparar alternativas: bien utilizada, la discriminación de precios no necesariamente implica pagar más, sino que puede generar más opciones y mejores precios para distintos perfiles de consumidores”, detalló.

La discriminación de precios consiste en aplicar valores diferentes a distintos consumidores por un mismo bien o servicio, sin que necesariamente exista una diferencia en el costo de producción. La estrategia apunta, según explicó la consultora, a identificar cuánto está dispuesto a pagar cada tipo de cliente.

Di Pace sostuvo que una empresa que cobrara un único precio debería optar entre fijar un valor elevado y perder parte de la demanda o reducirlo y resignar ingresos de quienes podrían pagar más. “Cobrando distinto según el cliente, se quedan con lo mejor de los dos mundos”, señaló.

Para que este sistema funcione, agregó, deben cumplirse determinadas condiciones. “La empresa necesita cierto margen de maniobra sobre el precio, tiene que poder distinguir de algún modo a los clientes que pagarían más de los que pagarían menos, y tiene que evitar que un cliente le compre barato a otro y se lo revenda, porque si eso pasara, toda la estrategia se cae”, explicó el titular de Focus Market.

El informe identifica distintos mecanismos de aplicación de esta estrategia. Uno de ellos es la diferenciación según características observables, como la edad. Otro consiste en ofrecer mejores precios unitarios a medida que aumenta la cantidad comprada. También aparecen las tarifas dinámicas, que modifican su valor de acuerdo con la relación entre oferta y demanda, y las condiciones de compra que permiten que el propio consumidor acceda a distintas categorías de precios.

Las oportunidades de ahorro

Para mostrar cómo estos mecanismos pueden influir en el bolsillo, Focus Market elaboró el caso hipotético de Lucas, un joven de 23 años que adapta sus decisiones de consumo a las diferentes estrategias de precios durante un mes.

En las compras de supermercado, por ejemplo, el informe destaca las diferencias existentes entre las adquisiciones minoristas y mayoristas. Según los datos relevados, algunos productos pueden registrar brechas de entre 34% y 165%, con casos como la bondiola, los huevos, la yerba y el azúcar.

En este esquema, el consumidor puede acceder al mismo precio por unidad que cualquier otro comprador siempre que cumpla con la condición establecida: adquirir una determinada cantidad. “No importa quién sos, importa cuánto comprás”, resume el informe al explicar este tipo de segmentación.

Las aplicaciones de transporte representan otro ejemplo. Focus Market menciona el caso de un viaje que, bajo una fuerte demanda y una menor disponibilidad de vehículos, alcanzó una tarifa de $28.300, frente a un valor habitual de $7.600.

La decisión de esperar hasta que disminuyera la demanda permitió acceder nuevamente al precio base. La diferencia entre ambos momentos fue de $20.700, equivalente a un ahorro del 73%.

La anticipación también puede tener un fuerte impacto en los viajes. Para un vuelo a Bariloche, el análisis compara un pasaje adquirido cerca de la fecha de partida por $450.000 con otro comprado anticipadamente por $140.000. La diferencia alcanza los $310.000.

Según el documento, las aerolíneas utilizan condiciones como la compra anticipada, las restricciones para realizar cambios o devoluciones y la permanencia durante la noche del sábado en destino para diferenciar las tarifas disponibles.

En el ejemplo elaborado por Focus Market, la combinación de estas decisiones permitió que Lucas terminara el mes con aproximadamente $1.010.511 adicionales respecto de lo que habría desembolsado sin tener en cuenta estas diferencias de precios.

La consultora también advierte que este sistema puede generar cuestionamientos entre los consumidores, especialmente cuando una persona descubre que pagó más que otra por un servicio idéntico.

Además, la segmentación requiere sistemas para clasificar clientes, definir precios y evitar que las tarifas más bajas sean utilizadas por quienes integran los grupos dispuestos a pagar valores superiores.

Di Pace señaló también los riesgos que pueden aparecer para las empresas. “El riesgo de que el cliente ‘premium’ se dé cuenta y se cambie de categoría. Si alguien que venía pagando el precio alto descubre que puede acceder al precio bajo cumpliendo alguna condición, la empresa pierde ese ingreso extra que antes cobraba sin problema”, explicó.

El director de Focus Market remarcó que existen límites para este tipo de prácticas. “No cualquier segmentación está permitida. Cuando la diferencia de precio se basa en una condición que la ley protege especialmente, o cuando se usa para bloquear a la competencia, deja de ser una estrategia comercial válida y pasa a ser una práctica abusiva o discriminatoria en sentido legal”, afirmó.

También advirtió sobre el impacto que puede tener una excesiva complejidad en las distintas categorías de un mismo producto. “Un mismo servicio con demasiadas versiones y letra chica puede terminar transmitiendo la sensación de que ‘todo tiene trampa’, erosionando la confianza incluso en los precios que sí son justos”, sostuvo.

El análisis, además, diferencia estas estrategias comerciales de otros mecanismos que utilizan la misma lógica de segmentación con una finalidad distinta. La tarifa social de la SUBE o los subsidios a los servicios de electricidad y gas, por ejemplo, establecen precios diferentes según el grupo al que pertenece el usuario, pero con el objetivo de reducir la carga para los sectores con menores recursos.

Para Focus Market, comprender estas diferencias puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones en situaciones donde sí tienen capacidad de elección. El momento de la compra, la cantidad adquirida, la anticipación y la flexibilidad para modificar los planes son algunas de las variables que pueden modificar el precio final.

En síntesis, el análisis plantea que en numerosos consumos cotidianos no existe un único valor para un mismo producto o servicio. El precio puede cambiar según el perfil del cliente y las condiciones que esté dispuesto a aceptar, por lo que identificar esas alternativas puede convertirse, en determinados casos, en una herramienta para reducir el gasto.